新消费就是更好更贵？成功品牌操盘手揭秘真相

2023-04-24 00:00:00 来源：中国玩协

官方微博 官方公众号

展会资讯：

由中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）主办的第二十一届CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称中国玩协四展）将于2023年10月17-19日在上海新国际博览中心举办。

本届展会回归上海新国际博览中心，展览面积达22万平方米，覆盖17个展馆，预计将吸引2500+国内外玩具、品牌授权、婴童用品、托幼教知名企业，携2000+IP、5000+品牌、50万+产品参展。

正文：

新消费风口之下，市场上诞生了越来越多的新品牌、新品类，如何真正把握新的营销机会，实现品牌破圈和销售增长，是当前行业企业在开拓国内市场时需要重点研究的问题。

作为成功打造多个新消费品牌的操盘手，想想我再告诉你品牌管理咨询董事长、江小白首席顾问叶明在实践中总结出了一套切实可行的方法论，在由中国玩具和婴童用品协会主办的第十三届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会上，叶明结合成功案例进行了分享。

▋新消费不是更好更贵 而是更懂消费者情绪

尽管消费浪潮不断涌现，但每个时代不变的依然是人们对于美好生活的追求。什么是新消费？叶明以奶瓶产品为例，过去的推广关键词重点在“安全”“环保”“防烫”“防摔”“易清洗”等功能卖点，但本质需求是来自“一个妈妈对孩子的爱”。

对此，叶明认为，基于过去功能消费再次升级之后的情绪消费价值，才可以定义为新消费。

在叶明看来，消费者已经经历了注重使用价值的1.0时代和注重功能价值的2.0时代，进入3.0时代，更加注重情绪价值，“不是更好更贵，而是更懂你的产品”。

叶明进一步阐述到，过去强调功能和卖点的消费是理性消费，而如今更强调感性消费，产品提供的情绪价值和功能价值已经到了需要融合的纬度。无论产品的用户在哪里、功能和场景如何，都要跟用户情绪、精神、情感产生关联，消费购买决策权已经从消费端转向需求端。江小白的成功也来自于产品打造和营销上努力触达用户情绪，并且所有的宣传和活动都在极力表达生活态度。

▋“没有四个关键要素别聊新消费”

基于多年来对用户需求和品牌转型的深刻洞察，叶明认为，新消费的本质是从产品消费转向精神消费，由此诞生的新消费需求都是关于精神愉悦的商品和场景。因此，新消费具备四个核心特征：

一是新人群，一定是在过去的消费主体里没有的人群，比如当下流行的汉服爱好者、心理疗愈消费群体，“人以群分”的时代已经来临。

二是新需求，由新人群而产生的新的需求。

三是新场景，叶明以近几年火热的户外品牌“附近的远方”举例到，该品牌主打城市附近的某种短途目的地旅行，为亲子互动、社交等各种差异化需求提供了有效的解决方案。“这个品牌爆火的背后，不仅是因为人们收入和消费能力的提升，更是因为人们精神消费需求不断释放，旅游生活过渡到旅居生活，已经成为人们消费需求的必然。”叶明称。

他还提到，户外露营目前仍存在巨大的发展空间，例如在研学领域，儿童互动等方面仍缺乏成熟的解决方案，市场上一旦有相关户外场景的打造模式，极易迅速在文旅市场异军突起。

四是新产品，如今非智能不商品、非环保不商品，这已经是产品打造的基础，同样，对于玩具和婴童用品来说，益智和环保也是重中之重。

“一个品牌无外乎两方面，一是服务，要比别人做得好；二是品牌溢价，但绝对不是产品溢价。所以品牌首先要了解新消费的核心四要素，没有这四个关键要素别聊新消费。”叶明称。

▋新消费趋势下 品牌创新需“六化”

叶明认为，品牌IP化时代已经到来，做有情绪价值的的IP才有源源不断的生命力。如何打造品牌IP？叶明也给出了自己的“六化”方法论。

一是企业端的数字化。物联网场景已成为刚需，数字化已经成为企业打通商业链路的基础和核心，数字化的物联网系统将成为下一个阶段的发展壁垒，企业需要在探索物联网应用体系里的长期价值。

二是用户端的内容化。内容端的迭代和创新体现在便捷性和智能化、情感化、卖点功能的融合，而并非割裂的。

三是品牌端的情感化。产品设计只能解决颜值问题，代替不了品牌要表达的情感。例如江小白的品牌宣传点是“我是江小白，生活很简单”强调的是生活态度，小米是“让每个人都能享受科技的乐趣”，运动健身APP KEEP则是“自律给我自由”，品牌在宣传时强调的是一种精神愉悦，真正做起来的品牌都是在聊精神，而不是聊功能。

四是营销端的工具化。叶明认为，真实的需求往往是体验产生的用户偏好，消费者更愿意为自己的真实需求买单。叶明以哆啦试界为例讲到，该品牌通过向用户派样的方式，以极低的成本在小红书端直接形成真实的用户沉淀，而真实的用户数据对于新品牌的起势尤为重要。

五是渠道端的社群化。移动互联网的发展，已经打破了物理的地域限制，交易可以随时随地完成。但对渠道的选择，人群的精准度和连接用户的能力，越来越成为关键衡量因素。“信任+推荐”是最高效的商业价值转化路径，而社群渠道正好具备这双重属性。品牌的重心要转为自建私域流量生态，私域用户运营才是创业品牌的重要阵地。

六是产品端的场景化。如今，各个细分场景都在崛起，任何产品都要符合场景的需要，品牌可以从小场景、小情绪和小众人群切入，不断做大品牌，赋予品牌更多情绪和价值。

荆棘才有路，凡墙皆是门。在叶明看来，新消费趋势下，留给企业发展的机会还有很多，企业只要在用户思维的底层逻辑上坚持品牌创新，从而精准的定位品牌，就能实现从用户触动、转化、复购到推荐的闭环。