专访沃贝CPLG大中华区副总裁鲍中民：创新品牌管理机制 赋能IP再升级

2024-07-01 00:00:00 来源：中国玩协

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展会资讯：

2024年10月16日至18日，由中国玩协主办的CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称中国玩协四展）将在上海新国际博览中心举办。中国玩协四展预计将汇聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP，展览面积达23万平米。四展同台，一站式看趋势、找资源、选新品、拓渠道、谈合作。

正文：

天线宝宝、花园宝宝、草莓甜心、史努比……作为拥有众多经典IP的沃贝CPLG （WildBrain CPLG），通过50年的不懈努力成为全球排名第七的IP授权代理机构，有着跨越代际、地域性的粉丝影响力。今年五月，沃贝CPLG在上海成功举办了中国品牌峰会，充分展示了从内容制作、分销和消费品授权的 360°品牌管理解决方案，为业界带来了更多适合中国市场的IP资源。

本期，我们独家专访了沃贝CPLG大中华区副总裁鲍中民先生，请他向我们分享沃贝如何通过品牌管理实现商业目标最大化。

Q1.非常感谢您莅临我们的BOSS面对面栏目，作为授权行业的资深从业者，我们想听听您当初选择这个行业的初衷，或者说基于什么样的契机，选择了这份职业呢？

我初次进入授权行业是从2008年加入迪士尼开始，在这之前也不了解IP行业。迪士尼作为全球最大的娱乐公司之一，拥有丰富的IP资源，涵盖影视、游戏、图书、主题公园等多个文化领域，拥有庞大的全球粉丝群，在市场上有着强大的吸引力和品牌影响力。当时，凭借之前从事快消品管理和市场营销方面的工作经验，我判断IP的影响力将超过传统市场营销模式。事实证明也正是如此。

当时，中国IP授权作为一种新型的商业模式，正处于起步阶段，很多人都不理解这个行业，各方面都还很混乱，但与欧美成熟市场相比，潜力巨大。中国本地动画、漫画等内容在近十年的蓬勃发展，国家对于文创以及文旅行业的重视，和对于知识产权的保护力度加强，同时学习国际优秀品牌的授权经营模式并深度合作，为之后中国企业自行创造发展自己的品牌打下了坚实的基础。

Q2.在选择这个行业之后，您觉得最让您难忘的时刻是什么呢？哪段经历让您觉得特别有成就感？是否遇到过意料之外的困难？

最难忘的时刻是成功推出《玩具总动员3》整合营销活动。2011年，在加入迪士尼的第三年，我作为消费品部的项目负责人，在电影上映前，就和小伙伴们开始准备相关的衍生品和促销，活动以电影为基础，同时与电视、游戏、迪士尼乐园（香港）、消费品等多个部门之间产生联动。对外，我们还联合辉瑞（惠氏）展开了前所未有的360度营销活动。从上映前到公映，整个活动取得了单部电影带来的史无前例的业绩，至今无人突破。

过去十几年里，中国授权市场发展迅猛。我个人在2022年以前管理的三丽鸥品牌包括HELLO KITTY、美乐蒂等IP在中国的发展是最好的例证。但在疫情后这几年，受经济环境影响，授权商和被授权商都面临着困境和挑战，整体IP产业消费力相对疲弱，流量IP备受追捧，“热度”IP生命周期也随之缩短，IP内容更新追求短、频（次）、快，造成IP消费个性化、分散化。

Q3.您能和我们分享下关于IP合作相关的成功经验吗？

IP可以实现品牌差异化，它的形象赋予产品更多的情绪价值。在进行IP合作中，沃贝CPLG以创意为核心，涵盖品牌全生态，探索各种途径与消费者进行互动。

1.内容加消费品的整合优势。沃贝是唯一的国际独立媒体公司，不仅拥有自有品牌，还可以与其他品牌进行广泛的合作，协助他们进行消费品授权、内容创建及渠道宣发等。如果与中国IP合作，则可以为其针对美国或欧洲等国际市场开发内容，利用奈飞、亚马逊、苹果等平台进行宣发，并与沃尔玛、Primark、Zara或Hallmark等零售合作伙伴进行消费产品合作。

2.国际IP本地解决方案。天线宝宝色彩缤纷、俏皮可爱，在全球有着广泛的影响力。今年六一儿童节，我们利用这个时间点，通过旗下IP天线宝宝在中国进行了一系列活动，包括参加央视六一晚会、与奈雪的茶推出六一奶茶和联名周边、与怂火锅厂联动推出宝宝玩偶套餐和草莓口味宝宝奶昔、携手小皮果泥推出联名果泥组合装及周边等。活动在社交媒体上讨论热烈，一些周边产品刚推出就售卖一空。天线宝宝的本地内容也在紧锣密鼓地准备中。相信这一切不仅为小朋友带来烂漫的体验，也会唤起了成年人藏在心底里最纯粹的童年记忆。

3.洞察市场趋势制定长期策略。一个IP能保持常青，需要有长远的战略目标。根据当下时代潮流，我们会将一些新内容注入这些经典IP，赋予它新的生命力，获得新的消费群体喜爱。今年，我们还在上海虹桥创办天线宝宝主题互动展，包括“爬爬世界”、“山丘乐园”、“花园蹦蹦床”和“奇妙挖沙世界”等，将神奇岛搬进现实，给大小朋友们带来了神奇的互动体验。此外，天线宝宝还热心公益事业，参与“心愿盒子圆梦远方儿童”活动，不仅帮助孩子守护童年，还提升了IP的良好社会形象。

Q4.我们也很希望了解，贵司作为知名IP授权代理方，在选择IP合作方的时候，主要考量的因素是什么呢？针对旗下的不同IP，在量级选择方面是否会有区别呢？

沃贝CPLG主要运营的IP是面向家庭的娱乐IP。我们首先会考虑与我们IP特点和品牌DNA结合度高的合作伙伴。同时，我们考虑合作伙伴产品设计开发、渠道拓展、社媒运营等方面和IP的结合点。我们期望能够与合作伙伴把沃贝在内容、发行、全球授权和线下娱乐项目的资源做好整合。我们旗下有多种多样的IP，对于合作伙伴的不同要求，我们也有专业的团队给到相匹配的IP资源建议，以确保我们双方合作的成功概率。

下图是我们近期与知名香薰品牌在上海推出的主题店铺和系列产品。

Q5.贵司的IP商业化在上市的推广中，是如何打造版权方服务体系的呢？在近两年的授权、联名合作案例中，您认为合作契合度较成功有哪些？

沃贝结合多年的IP运营方法论和实践经验，为品牌建设和知识产权开发提供360°品牌管理解决方案，我们的方法分为三个组成部分：

1.内容创作：我们会通过社交媒体来洞察本地趋势，从而制定内容策略。《花生漫画》在正式布局中国内容市场时，就充分利用微信、微博、小红书等社交媒体平台触达中国粉丝。此外，我们还与哔哩哔哩、爱奇艺、优酷等内容平台合作，扩大IP知名度，从中获得更多的商业机会。我们正在全面推进本地内容的制作，包括动画片、舞台剧、社媒内容等，将在今年内开始与粉丝陆续见面。

2.受众参与：通过社交媒体与受众互动，吸引粉丝、提高品牌知名度。例如，《花生漫画》IP是一个以人物为驱动力的故事，每天都记录着史努比和朋友们的互动，激发许多粉丝自发建立和史努比相关的话题。同时，漫画中户外露营、探险的生活方式使很多年轻人产生共鸣，基于这些关键词，我们为花生漫画IP定制了系列化的活动：比如秋季联合树线营地（TreelineCamp）发起的现时探险营地活动，春季与山东潍坊风筝节合作的风筝放飞和查理参观博物馆之旅等。通过线上线下的互动活动与受众建立联系，提高互动效果，增加受众对品牌的好感度。

3.全球授权：我们常用Glocal这个词，意思就是“全球策略，本土执行”，遵循全球战略，但为适应本地市场需要确保执行与地区性细微差别和偏好相一致。目前沃贝在全球拥有22个办公室，所有办公室互通有无，把好的东西引进来，将自身好的东西输出去。而且我们在全球各地拥有很多个品牌的合作，通过这些布局才能够发挥我们全球化运作的优势。我们近期与泡泡马特推出的天线宝宝系列，以及与SWATCHX欧米茄推出的史努比联名手表都是非常成功的案例。

Q6.最后，您是否可以和我们分享下，贵司未来的IP战略发展规划？在2024年，贵司旗下的IP将有哪些新的动向？

2025年，《花生漫画》将迎来诞生75周年，计划今年10月在全球范围内开启相关推广活动，以更多样化的IP触点布局，为粉丝带来丰富的品牌体验。同时，花生漫画也宣布了即将开拍的大电影和实景娱乐项目。除此之外，沃贝CPLG旗下的天线宝宝和花园宝宝两大经典IP的定位也将改变，天线宝宝IP将聚焦中国亲子市场，持续为广大中国家庭带来日常的成长和玩乐地陪伴。而花园宝宝IP则聚焦于“睡眠陪伴”特性，安抚和舒缓消费者群体的情绪。借由“晚安，玛卡·巴卡”这一经典台词，专注于为中国消费者带来治愈的睡前陪伴。

今年沃贝将携《天线宝宝》等知名IP进一步加强与CLE中国授权展的战略合作，助力中国的IP产业发展！