中国潮玩的“全球”机会！泡泡玛特、奥飞等品牌解读出海新趋势

2024-06-13 00:00:00 来源：中国玩协

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展会资讯：

2024年10月16日至18日，由中国玩协主办的CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称中国玩协四展）将在上海新国际博览中心举办。中国玩协四展预计将汇聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP，展览面积达23万平米。四展同台，一站式看趋势、找资源、选新品、拓渠道、谈合作。

正文：

“出海已不是选择题，而是必答题。” 这已成为中国品牌的重要共识。

近期，泡泡玛特董事长兼CEO王宁透露，今年夏天将在卢浮宫旁开设新店。今年年初，52TOYS宣布启动海外百店计划，加速布局北美及东南亚市场。中国潮玩在海外影响力持续上升，推动潮玩企业和全产业链国际化。

当越来越多的品牌涌向海外之时，业内企业的出海之路将如何走？如何高效拓展海外市场？一起来看奥飞娱乐副总裁陈景青、泡泡玛特国际集团海外营销负责人赵帅、东莞微石文化总经理熊毛、JOYTOY销售负责人杨旭鹏的这场精彩对谈。

PART.01 出海成绩亮眼 路径各有所长

问：请分享一下近年来品牌出海业务的成绩。

陈景青：奥飞在儿童玩具和IP领域经营多年，海外市场做了近20年，以儿童玩具自有IP和原创产品为主，这几年也有较大进步。目前奥飞国内玩具生意大概占60%，海外生意占40%，其中，欧美+俄罗斯市场占80%，东南亚+中东市场占20%。

目前我们在全球七十多个国家有近120个合作代理商，在美国、法国有独立的海外子公司。海外主营产品有超级飞侠Super Wings陀螺、悠悠球、遥控车等。

这几年我们有三个变化。一是产品结构调整，开始有一些年轻向和IP向的产品，包括跟国际IP合作的产品和品类。

二是团队的变化，奥飞从七八年前开始搭建海外团队，到这几年海外团队逐步扩大，整个区域市场的经营有非常大的进步。

三是渠道的变化，以前以代理商为主，现在我们同时也跟当地大型零售系统如美国的沃尔玛、欧洲的大商超有很好的合作。

熊毛：拼酷是最近两年多开始做出海，产品一直都是中国元素的非遗、中国名著等类型。我们在国外销售产品的同时形成很多社群，用户会讨论中国建筑、服装、历史，能够通过我们的产品把中国文化进行输出，这是出海过程中最大的成就感。

比如，日本很多年轻人拼了我们的黄鹤楼、滕王阁、花轿、凤冠主题的产品后，反馈说为什么这家公司的建筑产品跟日本建筑这么像，话题底下有人留言说其实日本文化本就起源于中国大唐。这给到我们启发，开发了一整套的大唐小街，把整个大唐盛世的场景还原出来，而且是用独特的工艺创作出来，卖到日本和欧美。

杨旭鹏：JOYTOY从2021年正式成立海外销售部门，海外业务每年增速达60%-70%，因为我们的暗源和硬核酷玩等系列产品比较符合欧美玩家的审美，他们从小玩像漫威系列或者变形金刚系列这类硬核科幻、军事类的产品。所以我们进入海外市场有这个先天优势，不需要培育市场。

另外在渠道方面，像国内专门的玩具零售店在海外很少，所以我们海外市场还是以线上大的专业渠道商或批发商为主，线下销售渠道以商超为主。从今年开始，我们会通过海外展会扩大销售面。

问：泡泡玛特在海外取得了不错的成绩，产品是以盲盒为主，接下来在其他品类上是否有看到更好的机会？

赵帅：盲盒产品在我们整体业绩的占比是逐年下降的，以海外营收为例，2024年1月份和2月份，盲盒的占比同比去年下降了13.1%。

除盲盒外，我看好的品类有两个。一是高端潮玩产品线MEGA，比如70厘米的MEGA1000%，是海外非常热销的产品。

二是搪胶毛绒，这个产品线也是在海外非常受欢迎的品类。

总的来说还是要多元化，我们这些出海企业要时刻地去关注IP、品类和产品的多元化，只有通过多元化的产品，才能满足不同国家消费者的需求。

PART.02 国潮出海方法论

问：跨地区、跨国家的文化壁垒，会影响到国潮产品在海外的接受度，拼酷在海外收获了非常好的市场反馈，是如何做到的？

熊毛：中国传统文化并不是不被接受，而是我们把它商品化的过程是需要去反思的。

我们如何把自己的优势做出来？做一个品牌或者IP，无非就是三个元素。

第一是创意。大家都在抢大IP，我给大家提供另一个角度。

两三年前我们跟东莞市合作一个项目，去到东莞市文化馆，看到非遗馆门口吊了一个非常大、非常惊艳的灯，后来我了解到它是东莞的国家级非遗“千角灯”，是从南宋一直流传下来的，背后有着非常动人的故事。我们以此为原型设计制作出3D金属拼图化的迷你版千角灯。

在创意层面，我们可以选择去做中国传统元素的建筑、历史、文物、非遗，还有地方文化可以去延展，这个领域是不卷的。

第二是工艺。东莞被称为“制造之都”，很早就建立了非常强的制造能力，能快速开出全世界最精密的模具。我们这些工艺拿来做OEM、ODM的价值是非常低的，但是把这种工艺跟传统文化和IP结合，价值就不一样了。

第三是故事和内容。我们的中国醒狮系列连续卖了三年，在英国每年销售超过10万多个。还有花轿，来自于宁波的万工轿十里红妆文化，2019年推出后每年在日本卖超过20万套。

这些给到我们的启发是，中国企业可以从另外一个不卷的角度去思考，这条路是走得通的，但是我们必须要有好的创意+工艺+内容。

PART.03 潮玩出海的机遇与挑战

问：请各位分享一下目前潮玩出海的机会和挑战。另外，有哪些建议可以给到大家？

赵帅：出海的挑战主要是三方面。第一是各国不同的政治经济的不确定性，比如去年红海战争，苏伊士运河被封，运往欧洲产品运输周期延迟了两个星期，打断了整体的新品上市和宣发计划，我们紧急启动了一个新的预案。类似的事情还有很多，像汇率的波动，受很多大环境不确定性影响。

第二个挑战是不同国家文化的差异性，比如澳大利亚和新西兰虽然离得很近，但市场差异非常大，消费者的审美、偏好有很大不同。

第三个挑战是跨时区和跨文化管理的难度，开会时说的是同一种语言，但会后发现大家的理解完全不一样，跨文化管理的难度是很大的。

对企业出海的建议，我也主要讲三个方面。

第一是合规，我们对各国法律法规前置性的研究，避免踩一些“基本的”坑，但这些坑往往是致命性的。

第二是本地化，包括员工、产品、营销的本地化。

第三是在快速发展过程中加强基础设施建设。像信息化系统的建设、人才的前置性储备，还要不断沉淀和迭代运营方面的标准体系，哪些运营方面应该做标准化，哪些应该做不同区域的差异化，需要不断摸索才能形成完善体系。

陈景青：海外的整个玩具市场以及产品的丰富度，有非常广阔的发展空间。

我认为机遇来自两方面，一是像迪士尼、华纳、环球等版权方愿意开放全球IP授权资源给到中国的优秀企业，我们可以快速地借助全球化的设计、供应链能力以及成熟的营销打法，在国外获得几倍、甚至几十倍的业务增长。

第二个机会来自于中国电商的出海力量，可以让我们覆盖到以往需要比较长周期或者非常多的人力才能覆盖的国家和渠道，对大家来讲也是非常大的红利和机会。

给大家四个建议。首先，老板和海外核心管理团队对海外市场的认知和学习是非常重要的，不要以已有观念、管理模式跟认知去强套海外市场。而是要以开放的心态去看海外用户、法规、当地渠道。我认为这是第一个课题。你怎么样服务好这个市场，而不是简单地把国内的货搬去海外，10美金卖不动就卖5美金，那个时代已经过去了。如果没有一定的学习和认知，很难做好海外市场。

第二是要有长期主义，想在海外市场有很好的发展，要聚焦在核心市场，研究好当地政策、法律法规。一定要坚持自己的品牌和知识产权。我相信很多中国企业只要能坚定一个方向，在海外市场一定会越做越好，甚至会超越很多海外大公司。因为玩具是一个非常长的赛道，我们应该有更高的视野和更多的耐心。

第三是利用好本地资源，因为海外市场大部分国家的市场非常成熟，应该去借助这个行业专业的资源、渠道，跟他们很好地沟通，才能借助到本地市场长期经营的机会和红利。

第四是要在细分品类去发力，这是比较讨巧和容易突破的。从全球来看，细分品类也是一个非常大的市场。

熊毛：把产品创意永远放在第一位，这是企业出海非常关键的一点。另外作为品牌来讲，维护老用户会比拉新更重要；把产品做好比把营销做好更重要。

杨旭鹏：国内市场就像一个练兵场，如果我们在国内消费市场增长得比较好，产品打磨得比较好，那么在海外竞争力也是很强的。希望能有更多的兄弟企业出海看一看，只要找对方式方法，海外市场的拓展其实不难。

结语：

中国品牌出海的巨大浪潮已势不可挡，业内一众品牌也都在海外闯出一片新天地，以上企业的做法和经验值得借鉴。潮玩出海尚有广阔发展空间，中国玩协将继续搭建交流平台，多维度助力品牌开拓海外市场。

注：文中图片均来源于品牌官网及电商平台。