情感撬动增长，毛绒布艺类玩具越来越受年轻人欢迎

2023-12-13 00:00:00 来源：中国玩协

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中国玩具和婴童用品协会（以下简称中国玩协）对天猫平台销售数据持续追踪显示，今年1-11月，毛绒布艺类玩具销售额同比增长5.7%，销售均价同比攀升9.6%，其中，毛绒布艺类玩具销售额TOP10的畅销产品均与IP形象相关。

毛绒玩具+IP正在成为最强增长引擎，这背后蕴藏着哪些发展趋势？玩具厂商在IP合作与产品创新上都有哪些成功经验？未来发力点在哪里？

01、“IP化”与“治愈系” 成为热卖关键词

知名咨询公司贝恩今年7月发布的《影响未来经济的八大模式》中提到，疗愈悦己经济正在兴起，消费者积极寻求各种渠道来获得情感支持，寻找各类替代性陪伴方式和减压体验来疗愈自我。

毛绒玩的柔软手感和可爱外形，非常利于建立情感链接，成为“疗愈经济”的一大载体。“IP化”的产品可以增加情感附加值，提升品牌溢价能力。

以玲娜贝儿为例，作为迪士尼的明星IP，虽然没有影视动画作品，但她“长相可爱、性格鲜明、人设清晰”，营业互动就像是她的作品。在碎片化传播时代，这种“作品”能得到更快速的传播，而消费者喜欢的无疑是她带给人们“治愈”“解压”的情感体验。

老牌玩偶品牌Jellycat同样用拟人化、情绪化精准击中这届年轻人的心。它的家族式IP，以玩偶为载体，让玩家与虚拟角色产生情感共鸣，找到“云养娃”的乐趣。

Jellycat官方平台经常抛出一些玩偶“生活细节”，比如熊猫玩偶拍大头贴、蜗牛去洗衣房等等。不少网友也都在开脑洞为自己的Jellycat构建故事，品牌热度由此提升。

02、“差异化”与“潮流化”创新 打开年轻人市场

原本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具，已然在吸引更多年轻人。

不少玩具厂商抓准了年轻人减压、猎奇等心理需求，在IP合作时，紧贴潮流文化，进行玩法、材质、设计上的二次创新。

一直专注于正版IP授权的毛绒玩具厂商澳捷尔，与迪士尼、宝可梦、Hello Kitty、哆啦A梦等多个国际知名IP合作，他们在草莓熊毛绒玩具的设计上，采用软绒材质，手感亲肤、细腻，还原了动画中形象的颜色、神态，并结合草莓熊的名字，加入了香珠设计，使其散发出淡淡的草莓香味，从而更具趣味性。

专注毛绒玩具公仔生产30余年的东莞皓奇乐在与“猫和老鼠”IP合作时突破原有维度，进行二次元创作，将黄油和鸡蛋“融化”在杰利鼠身上，变成了华夫饼。又平又圆的逗趣可爱形状，充满趣味，十分治愈。这一系列的西餐厅美味产品创作，令其开启了国际IP x创意食品的创新趋势。

着力于设计生产动漫产品和玩具的赛特嘟嘟，也在践行差异化发展路线，他们通过市场调研洞察到，消费者近年来对产品的美学和辨识度有了更高的追求，同时也更偏好互动性强的产品，由此开发出赛特嘟嘟变脸怪兽系列，可取出玩偶的脸，并根据玩家的心情随时变换表情。

知名品牌泡泡玛特曾推出毛绒玩具扭蛋机，与传统毛绒玩具在定价和玩法上有所区别。扭蛋机里有篮球大小的扭蛋，里面随机装有Labubu、Yoyo、Yuki、BoBo&CoCo等时下热门IP 的毛绒玩具，让玩家体验到盲盒+毛绒+IP多层次的乐趣。

03、全渠道多元化营销 满足新消费需求

随着毛绒+IP类玩具被越来越多的年轻消费者认可，这一品类迎来新机遇。玩具品牌商除了在造型和材质方面创新，营销玩法和渠道布局上也需满足年轻消费者的个性化需求。

个性化营销、全渠道布局成为厂商共识。

Steiff史戴芙在线下体验与线上社交媒体齐发力，CEO Frank Rheinboldt先生在接受中国玩协全媒体中心专访时曾表示，“未来的营销趋势还是以线上+线下矩阵联动的方式。我们已经在全球各地市场的传统玩具店、生活方式店、礼品店和高端书店拥有大量的经验和成功。同时，我们在微信、微博、小红书、抖音和其他主要社交媒体平台上重新推出了官方账号，通过网络+传统的营销方式拓展市场。”

东莞皓奇乐市场负责人认为，新消费时代下，由于短视频与互联网多媒体的推动，销售渠道在不断创新，市场空间将进一步扩大，玩具商的产品创新和服务也需要不断提升和完善。

澳捷尔总经理吕小辉表示，他们将快时尚连锁店作为线下渠道开拓的重点，以精准触达目标消费人群。为此，澳捷尔开拓了泡泡玛特、名创优品、酷乐潮玩、X11、九木杂物社等门店，通过定向开发、推原创设计等方式加深与渠道方的合作，以满足不同消费群体的需求。

结语：

消费群体变化让毛绒玩具市场迎来新机遇，毛绒玩具行业在IP合作、产品创新方面有更广阔的发展空间。“IP化”与“治愈系”成为品牌设计和营销的关键点，未来毛绒+IP品类还有哪些新尝试，我们将持续关注。

注：文中图片源自各品牌官网、官微及相关报道