如何把握潮玩新增长机会？5个热门品牌都提到这点

2023-11-22 00:00:00 来源：中国玩协

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2023年双11已正式收官，购物狂欢节开售以来，潮玩行业表现亮眼，GOODSMILE、TNTSPACE、阅文好物、东映动画、宝宝巴士等超800个品牌在淘宝天猫成交实现翻倍增长。

近年来，潮流和收藏玩具因其独特的文化内涵与故事性，收获了市场的广泛认可。不断推陈出新的潮流玩具在拥有兴盛土壤的同时，也面临着诸多新的课题。在今年中国玩协四展上，第三届中国潮流和收藏玩具创新发展高峰论坛同期举办，以“争流拓新 重拾增长”为主题，聚焦当下市场和行业发展，孩之宝、52TOYS、泡泡玛特等头部企业与线上线下重点渠道商共同探讨行业增长新机遇和长续健康发展之道。

▋孩之宝陈晓婧：提升IP价值的三要素—内容、产品和体验创新

孩之宝商贸中国区业务团队总负责人陈晓婧以“经典IP的传承与创新”分享了她对IP带动潮流和收藏玩具发展的思考。回顾孩之宝多个知名IP的培育发展历程，陈晓婧认为，提升IP在消费群体中的影响力、认知度和喜爱度，内容、产品和体验创新缺一不可。

她以变形金刚IP为例，介绍了从IP诞生到动画再到电影过程中内容层面的创新，至2023年，变形金刚电影已经被打造为多元宇宙的系列IP，在动画剧集上，为吸引更多00后小朋友的关注，更是带来了全新的故事形象和内容。

产品方面，孩之宝不断突破时代和技术限制，变形玩法不断增加、产品丰富性不断提升、并推出适应低龄小朋友玩乐喜好的产品，三代变形金刚形象和功能的演进诠释了孩之宝在产品层面的创新。

不仅如此，孩之宝还通过举行各种市场和营销活动加强粉丝与变形金刚IP的互动体验，建立更深层情感联系。陈晓婧透露，2024年是变形金刚推出40周年，也是变形金刚IP具有里程碑意义的一年，孩之宝将通过一系列大型庆祝活动回馈市场与粉丝的喜爱。

▋52TOYS陈威：产品力和IP是玩具2.0时代的关键词

52TOYS创始人兼CEO陈威以“产品力与IP同行，共创玩具2.0时代”分享了他对玩具市场发展的新认识。陈威认为，随着经济的发展，社会越进步，人们的童心越重，玩具2.0时代将是年龄跨度非常大的产业，玩具将成为伴随一生的生活方式，而在2.0时代，产品力和IP是玩具产品的重中之重。

根据陈威的观察，中国玩具行业从材质到形式、到工艺还有很大拓展空间，产品形式不会过时，过时的只有设计和创意。陈威以52TOYS新品BEAST BOX其中一款变色龙产品为例介绍到，这个变色龙用到两个比较有意思的功能，一是温度超过30度“皮肤”真的会变色，二是触动头后面的软组织，舌头会自动吐出，还原变色龙在自然环境里捕食的状态。

陈威认为，IP可以分为角色类IP和内容IP，形象和颜值是角色类IP吸引玩家的关键要素，与内容IP的合作则要着重考虑如何在融合中发挥特色。陈威透露，BEAST BOX产品系列正在有计划地培养有故事内核的内容IP，今年四季度会推出BEAST BOX白皮书，明年推出小说和漫画，三年之内推出动画，未来还将推出大电影。

▋泡泡玛特周树颖：潮玩行业正在向更加丰满立体的IP方向演进

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖分享了泡泡玛特的发展历程和对消费者行为的观察研究，他表示，潮流和收藏玩具是IP与当代消费人群、以及这个文化环境不断碰撞的结果，它势必会以一种全新的生态满足人们不断增长的精神文化需求。

因此，通过极具眼光的洞察，挖掘初始阶段艺术家，帮助他们更好地创作和发展IP，增强IP和用户之间的联系，获得更多消费者认可，是泡泡玛特一直都在做的事情。

周树颖认为，潮玩IP内容化演进的路径充满曲折和不确定性，但潮流和收藏玩具最重要的意义在于让中国潮玩行业从一个品类开始，逐渐深化，并跨行延伸成为个性化的符号；整个行业发展向着追求增长和渗透，再通过多样方式令IP形象更加丰满立体的方式演进。

▋奥飞娱乐郑丽妍：每一个细分品类都值得用IP思路重新包装推广

奥飞娱乐潮玩事业部副总经理郑丽妍分享了玩点无限成立4年以来“破局重生”的经验，她认为，将叠叠乐这一产品品类作为发力点是玩点无限品牌打开市场增长空间的关键，专注于叠叠乐这一细分品类，沉淀核心粉丝，形成玩点无限的品牌护城河。

在郑丽妍看来，IP是潮玩的核心要素，潮玩是IP的有效载体，因此，IP所能延展出来的产品形态是有非常多可能性的。从这个层面来说，玩具和婴童用品每一个细分品类都值得用IP的思路重新包装推广。

儿童玩具在中国已有超过30年的发展历史，而潮玩仅诞生不到5年，虽然不能快速增长成为千亿赛道，但未来依然会是千亿量级的市场。

▋得物APP蕴皆：泛平台是未来电商的趋势

得物玩具及新类目运营负责人蕴皆基于得物的业务发展分享了关于新渠道和新趋势的看法。他认为，泛平台是未来电商的趋势，95后是未来20年消费升级的主力军，在泛平台中如果能找到聚焦年轻人的平台，就一定可以找到长期稳定的商业价值。

蕴皆指出得物平台上95后用户占比超过75%，消费者购买力是行业均值的5倍。年轻消费者在得物呈现出为兴趣买单，为潮流买单，为仪式感买单的消费趋势。因此，得物鼓励商家有节制地进行礼品包装，以满足消费者强烈表达情感的需求，满足年轻人社交需求。

过去一年，得物在潮玩领域推出了多项活动，如与迪士尼联手推出好物季；与火热的“原神”联手，为原神玩家带来诸多欢乐与产品。

▋圆桌论坛：潮玩市场的挑战和机遇

在以“产品创新，品类驱动潮玩市场增长”为主题的圆桌论坛中，东秀文化联合创始人兼CEO、摩动核品牌主理人宇天阳，ACGBOX漫盒CEO张光杰，Rua娃吧品牌合伙人于和琪，萌趣文化创始人兼首席执行官刘子诚，TNT SPACE合伙人兼CMO胡扬晓带来以下观点：

·未来潮玩领域发展的核心硬实力在于产品和用户的精细化运营，通过实实在在的用户体验和口碑来抢占用户心智。

·市场大环境转好的背景下，看好潮玩细分赛道机会。

·每个品牌成长的方式不一样，但出发点和落脚点都是用户需求。

·重视渠道的差异化，把合适的价格、合适的渠道留给合适的用户。

·产业上游是会下金蛋的鸡，内容和IP越强，延伸品越能做出影响力。

在以“场域更迭，营销传播为文化消费添翼”为主题的圆桌论坛中，摩点&Lockerr CEO黄胜利、九木杂物社品牌总监陆杰、ToyCity投资人兼创始人郑波、Mighty Jaxx创始人&CEO Jackson Aw、翻翻动漫集团副总裁梁菊清带来以下观点：

·消费者的认知首先是文化认知，品牌出海要体现文化调性。

·原创IP要出圈，必定要跟更大的流量结合，要有数据的延展。

·消费者愿意到实体店中收获情绪价值，线上消费者对潮玩行业仍保持充分热情。

·创意和IP是核心，结合潮玩IP做文化延伸，让产品具备更高的附加值和溢价能力。

·拓宽品类边界，开拓更多产品。

从与会嘉宾的分享来看，产品、创意、内容、IP、渠道是整场论坛的高频词，潮玩赛道已经到了重IP与重渠道的分界点，或是凭借强IP打造品牌经济，或是借助强渠道提升触达，潮玩品牌通过打破传统创新求变，仍然有着较大的确定性机会，加快实现破局增长。