巨头竞相布局这个赛道，MGA新品牌爆红，剑指十亿美元！

2023-05-24 00:00:00 来源：中国玩协

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展会资讯：

由中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）主办的第二十一届CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称中国玩协四展）将于2023年10月17-19日在上海新国际博览中心举办。

本届展会回归上海新国际博览中心，展览面积达22万平方米，覆盖17个展馆，预计将吸引2500+国内外玩具、品牌授权、婴童用品、托幼教知名企业，携2000+IP、5000+品牌、50万+产品参展。

正文：

近日，据英国玩具行业媒体toyworld报道，MGA娱乐旗下迷你收藏品牌Miniverse今年4月进入英国市场后一炮而红，已跻身当地TOP10畅销榜。MGA娱乐自2022年12月推出Miniverse以来，已有200多款10美元以下的新品，亲民的价格令该品牌在18至35岁收藏爱好者群体中迅速风靡，迄今已售出150多万件。

MGA娱乐表示，这个年轻的品牌或将成为继L.O.L. Surprise! 之后的“下一个十亿美元全球品牌”。

实际上，随着近几年微型收藏热潮的悄然升温，不少品牌已顺势入局，从不同的产品策略切入，试图在“迷你宇宙”的竞争中占据一席之地。

01、食玩潮

流化

MGA娱乐此次蹿红的Miniverse品牌主打美食主题。在日本市场兴起的食玩近年来在欧美市场也越发流行。食玩最初作为促销赠品，是盒装糖果里用来吸引买家的玩具，但因为太过可爱逼真，反而备受年轻一代的喜欢，成为玩具收藏的新宠。在此背景下，各大玩具厂商纷纷将其与时下流行的迷你产品相结合，推出受市场追捧的食玩微型产品。

▋ MGA Miniverse：迷你美食+DIY玩法

去年末，MGA的Miniverse推出了两个以食物为主题的Make It Mini Food Diner系列和 Make It Mini Food Café 系列。其中，Make It Mini Food 系列灵感来自TikTok 的DIY 趋势，可以用各种不可食用的“配料”来制作迷你食物。

该品牌将高度细致、功能齐全的日常食品融入迷你形式，包括罐装迷你巧克力片、迷你甜甜圈、装有实际液体的迷你牛奶盒等，100多种独特的配料和厨房配件等。

▋ ZURU：5 Surprise Mini Brands系列推快餐主题

ZURU Mini Brands是微缩现实迷你玩具的代表性品牌。2019年推出后上市第一周在沃尔玛和塔吉特的销量就超过20万个。在2020年圣诞假期旺季和2021年复活节期间，ZURU Mini Brands以每两秒一个的速度出售。

ZURU从对社交平台的跟踪调查中发现迷你玩具的热门趋势，推出Mini Brands玩具系列，将日常生活中的食品、调味品制作成微缩模型，并以含有5个惊喜元素的盲盒形式进行限量发售。

例如5 Surprise Mini Brands快餐主题系列，将来自赛百味、白色城堡、索尼克等快餐品牌的食品，如：汉堡、玉米热狗、卷饼等制作成迷你模型，共有50多种食品款式。该系列还包括超稀有款，以金色为主题，增加玩家收集的乐趣。

▋ SUPER IMPULSE：尺寸更小的MINIS IN MINIS 收藏品

Super Impulse推出的Minis-in-Minis是一种全新的收藏品概念，它不仅提供可供收藏的微缩模型，而且尺寸更小，其中Sugar Buzz 以最热门的糖果为主题。

玩家可以收集 66 种不同的迷你玩具，包括三个级别的稀有颜色，每个收藏杯中有八个迷你玩具，包含两个迷你玩具和6个MINIS IN MINIS，这套以糖果为灵感的收藏品将给玩家带来甜蜜的回忆。

▋ MGA ：L.O.L. Surprise! 新糖果系列

MGA旗下的知名品牌L.O.L. Surprise!时尚娃娃也与“甜蜜”相约，于去年底与国际知名糖果品牌推出Loves Mini Sweets系列。新系列糖果角色穿着风格延续L.O.L. Surprise!时尚外观，以糖果和甜食为灵感，结合L.O.L. Surprise!原有产品风格，为玩家带来诸多惊喜。

该系列合作品牌包括Jolly Rancher、Chupa Chups、Dum Dums、Mike and Ike、Peeps、Hot Tamales、Pez、Milk Duds、Twizzlers、Reese's、Bazooka、Sweethearts 和 Otter Pops等，这是MGA最大规模的合作。

▋ Moose Toys：Shopkins Real Littles系列与都乐食品合作

今年初，Moose Toys 推出了新的ShopkinsReal Littles系列，其灵感来自 10 个都乐食品的水果和蔬菜角色。其中包括迷你香蕉和菠萝、草莓、蓝莓、橘子、葡萄、长叶莴苣和胡萝卜、墨西哥辣椒和切达干酪切碎沙拉套装、凯撒沙拉套装，还有限量版香蕉。

02、热门IP迷你化

知名IP自带流量，能够显著促进玩具产品销售，提升品牌知名度。但热门IP联名产品动辄成百上千的价格，令很多粉丝望而却步。而与IP合作的迷你玩具因尺寸小成本低，通常定价也较低，大大降低“入坑”门槛，因此，基于热门IP自带的粉丝热度及迷你收藏品的潮流引力，各家玩具品牌纷纷抓住与经典IP合作的机遇，打造迷你爆款产品，收割粉丝流量。

▋ 乐高：小人仔系列已成为热门产品线

乐高集团早在1978年首次推出乐高人仔，此后便出现在各种主题套装中被人们所熟知。2010年，乐高以IP形象为主题，推出可收藏小人仔系列，并陆续推出了数百个独有人仔，成为其热门生产线之一。乐高漫威系列人仔还获得了2022美国TOTY玩具奖中的年度最佳可收藏玩具奖。

据乐高官方发布的信息，乐高小人仔迪士尼100周年庆系列将于6月1日上市，该系列产品囊括了过去一百年来深受粉丝喜爱的18个迪士尼角色，每个盲袋中均包含一个小人仔，建议零售价39元一袋。

▋ 美泰：芭比、风火轮加入迷你阵营

美泰公司旗下品牌芭比Barbie为其Barbie Extra系列推出了新的品牌延伸：Barbie Extra Minis。新娃娃的尺寸为 5.5 英寸，面向 3 岁及以上的儿童推出，涵盖了各种风格化的迷你娃娃，这些娃娃的特点是膝盖和肘部关节可动，头发扎根，配有两种款式和五种配饰。

该系列还包括芭比迷你玩具和宠物玩具套装。这款迷你游戏套装被描述为“旅途中的终极派对”，设有派对室、舞池、造型室、户外休息区、带滑梯的游泳池等。

此外，美泰还将旗下热卖产品风火轮HOT WHEELS进行了“微缩”，推出了Hot Wheels迷你产品，最新的迷你主题与美国宇航局合作研制，加入1:64比例构成Hot Wheels主线产品，并以探索精神为灵感。

▋ 万代：Spinpeas食玩变身众多IP形象

万代南梦宫在迷你玩具领域已经形成了一套独特的玩法，Spinpeas系列食玩将备受玩家喜爱的动漫IP变身不倒翁，以花生般可爱的造型，以及摇一摇、转一转，还能站起来的有趣玩法，搭载盲袋形式为玩家创造了更多奇妙的收集体验，在简单的操作中令玩家的心情变得轻松、治愈。

自Spinpeas系列推出以来，已经与宝可梦、航海王、蜡笔小新、哆啦A梦、三丽鸥等众多IP合作，每个合作系列包含14种设计款式，产品尺寸约45mm，零售价20元左右。近期，Spinpeas系列还发布了奥特曼系列产品，在一众奥特曼IP产品中独树一帜。

▋ Just Play：迪士尼迷你收藏胶囊系列带来不同乐趣

Just Play的迪士尼迷你收藏胶囊系列，包括50个不同的迪士尼迷你收藏品玩偶，为玩家带来更多别样乐趣。

每个胶囊包括4-6个装袋玩偶。孩子们可以从正面打开胶囊找到第一个盲袋，然后扭动塔形胶囊的顶部，找到更多1 英寸的迪士尼角色玩偶。

03、道具配件微型化

不少玩具厂商不仅仅满足于传统玩具产品的微缩，也在通过各种途径拓展微型收藏品世界的边界，对细分场景和配件进行“迷你化”开发，在延续产品吸引力的同时，也大大提升了消费者的惊喜感。

▋ MGA娱乐：时尚化妆品配件唱主角

MGA娱乐品牌贝兹娃娃Bratz dolls上市21周年之际，推出了两大迷你玩具全新系列。其中贝兹迷你化妆品（Bratz Mini Cosmetics）系列采取了迷你神秘包的形式，其中包含两种迷你化妆品，如口红、眼影、睫毛膏等，孩子们可用这些迷你化妆品来对迷你娃娃进行化妆，包装可作为产品展示架使用，共有16种不同的化妆品供孩子们收集。

除此之外，MGA娱乐旗下另一热门系列Rainbow High的配件也很出色，为玩家提供丰富搭配选择。例如，Rainbow High迷你配件的时尚鞋履系列和手提包系列，每一双华丽的鞋子和高端的手提包都被包装在形如首饰箱的精美礼品盒中，并附带防尘袋、真品卡及收据等。每个系列包含超25个惊喜配件，玩家可以此为娃娃打造惊艳的时尚造型。

▋ MOOSE TOYS：彩色微型背包+迷你文具

Moose Toy则推出了Real Littles Backpacks系列，从背包到手提包，从运动鞋到储物柜，每个产品都充满了可爱、多彩的迷你收藏惊喜，而且每一个都非常实用。该系列 作为Moose Toy旗下Shopkins收藏品系列的扩展版，一经推出便引起市场较好反响。

Real Littles Backpacks系列外观设计为具有收藏价值的彩色微型背包，里面装满了迷你文具惊喜，包括闪光贴纸、文具袋、便签纸等，共有超过55款迷你文具，供孩子们进行收集或与朋友交换。背包的饰面包括毛绒、亮片、金属色、果冻色等。每个背包中含有六种迷你可收藏文具，甚至还包含一个可真实使用的迷你计算器钥匙扣。

▋ Make It Real：迷你冰箱唇彩套装

英国品牌Make It Real 旗下3C4G系列（three cheers for girls）推出的新品迷你冰箱唇彩套装，在玩具市场上掀起了一轮时尚风暴。

该套装包括1个化妆品冰箱、3个果汁盒形的香味唇彩、1 张贴纸，所有组件均经过安全测试且无毒。每款唇彩都是果汁盒形状，与迷你冰箱相得益彰。用可爱的迷你冰箱存放唇彩，充满脑洞的想法，为消费者带来好玩的新奇体验。

结语：

头部品牌已经竞相通过推出迷你可收藏玩具产品线来扩大市场份额。无论是热门的食品主题、知名IP 的结合，还是不断拓展更精细的场景需求，迷你玩具赛道的竞逐已越发激烈，其他玩具品牌在吸取经验的同时，更要思考如何形成自己的竞争优势，找到业绩增长的突破口。

注：文中图片均来源于品牌官方平台及相关媒体报道