55年长盛不衰，美泰旗下品牌风火轮（Hot Wheels）是如何做到的？

2023-12-25 00:00:00 来源：中国玩协

官方微博 官方公众号

美泰旗下品牌风火轮（Hot Wheels）近期与当代艺术家Daniel Arsham合作推出新品。风火轮在美泰旗下品牌板块中颇具分量，为其业绩增长提供强劲动力。55年长盛不衰，风火轮是如何做到的？

01、创意再现 携手艺术家推新品

诞生55年的风火轮，以其独特的创意设计成为最畅销的玩具汽车品牌，对全球汽车文化有着巨大影响，在全世界拥有无数粉丝。

本次推出的新品是美泰与当代艺术家Daniel Arsham联名合作款第二阶段产品。

新品以Daniel Arsham设计的保时捷356为蓝本，使用原金属色涂装，同时采用做旧工艺，将实车的简约风体现得淋漓尽致。

该系列今年10月上市，分四段发售，包括8辆重新设计的风火轮1:64比例车辆，特点是压铸和丝绸模型转化而成侵蚀造型，每辆车都有侵蚀细节，并提供一个清晰的展示柜。

02、品类延展 IP化策略推动业绩增长

作为美泰旗下重要品牌，从2022年和今年前三季度业绩来看，风火轮都保持强劲增长势头。

根据美泰发布的财报显示，其2022年净收入达54.35亿美元，其中，风火轮最为突出，总销售额达到12.51亿美元，同比增长16%。今年第三季度，美泰营收增长9%，其中，风火轮销量与去年同期相比增长了22%，拉动美泰第三季度业绩大增。

在业绩增长背后，美泰围绕风火轮品牌加速其IP化进程，与之相关的衍生影视作品、游戏、赛事陆续发布，不断丰富风火轮产品品类和内容，增强粉丝凝聚力，同时也让风火轮成为美泰旗下仅次于芭比的IP资产。

针对不同消费群体，美泰进一步拓宽风火轮产品线，提高品牌价值，促进车辆类玩具销售增长。

与知名滑板运动员托尼·霍克（Tony Hawk）达成合作，推出子品牌风火轮滑板（Hot Wheels Skate）系列新品及限量版收藏产品，受到风火轮粉丝群体的喜爱，也迎合了“手指滑板”这一欧美青少年群体中流行的手部极限运动潮流。

风火轮与华纳兄弟已确认合作制作真人版《风火轮》电影。据了解，目前电影剧本在起草阶段，计划在2025年6月发行。

以风火轮为主题的改装车竞技类节目《风火轮：终极挑战》于今年5月30日在美国NBC电视台播出，获热播榜榜首。

这档节目依托独特的潮玩车迷爱好者基础，以及汽车改装的硬核实力，将潮改等小众圈层文化推向大众群体。参赛选手脑洞大开的创意不仅增加了玩具车改装的难度，同时也带来风火轮汽车知识科普。

此外，风火轮今年还推出主题视频游戏Hot Wheels Unleashed™ 2。这款竞速游戏有超过 130 种不同类型的载具供玩家选择，不同车型都有独特的驾驶手感与比赛风格。全新故事模式也为游戏增色不少，多样竞速模式、车辆技能系统、自定义赛车等机制进一步提升可玩性。

“风火轮传奇巡回赛”线下活动至今已举办六届，参赛者可以自己动手制造或改装的汽车，风火轮公司会把最终获胜车辆制成1:64比例的玩具小车并在全球市场售卖。

风火轮已将其打造成一项国际化的赛事活动，将品牌文化与汽车文化相联系，在汽车行业引发广泛关注，加深了品牌与粉丝间黏性，带动产品销售。

在中国市场，风火轮曾联合V1汽车世界，打造了全国首家Hot Wheels™风火轮主题卡丁车场——Hot Wheels™ Speedway 风火轮竞速世界卡丁车场，不仅包含适合成人和儿童的卡丁车项目，还设有限量版收藏品展览区、游玩体验区，玩家将有机会在此购买到独家发售产品。

该车场还提供风火轮STEAM课程、新手培训计划等适合和儿童的玩乐项目，让各年龄段消费者都能加深对品牌的了解和认识，促进了品牌的传播。

03、跨界联名 赢得声量赚得销量

美泰在风火轮品牌的发展策略上，除了与汽车品牌的常规联名合作，也针对各种不同消费群体，积极通过跨界联名提升品牌价值。

风火轮与经典游戏《超级马力欧》推出的风火轮马力欧赛车及轨道套装，从外观到轨道设计中都融入了游戏中的元素，被评为2020TOTY年度最佳车辆玩具。之后产品线中陆续加入新的角色和轨道，至今仍是畅销产品。

风火轮与知名奢侈品牌古驰（Gucci）合作，推出限量版1:64比例1982款凯迪拉克Seville Gucci模型，引发时尚界和汽车界热议，产品在Gucci官网上线不到1个月即告售罄。

风火轮与经典电影《星球大战》合作，为庆祝《帝国反击战》上映40周年推出“风火轮”系列“红色五号”X翼星际战斗机限量版。战斗机上的绿色植被与玩具包装造型完全仿照《帝国反击战》中的达戈巴场景。

风火轮还多次与美国宇航局（NASA）合作，推出航天主题压铸玩具，深受收藏者喜爱。1996年，双方在美国宇航局喷气推进实验室（JPL）项目的启发下开始了合作，在1997至1999年间，围绕NASA或JPL的主题，风火轮就发布了五款产品。

风火轮在倡导社会包容与平等方面也表现出色，与曾五次获得轮椅摩托车越野赛世界冠军并成为残奥会运动员的Aaron“Wheelz”Fotheringham合作，推出首款遥控轮椅玩具。该产品包含一个以Fotheringham为原型的人偶及坡道，孩子们可用遥控器操控，做出各种特技动作。

结语：

对于玩具品牌来说，IP化可以为品牌激活焕新，更能为其持续增长赋能增效。如何延续IP价值、积累品牌文化资产、拓展消费群体、引爆社交话题？风火轮的做法值得借鉴。