580元LV帆布包被疯抢，奢侈品为何爱上联名大众品牌？

2023-07-06 00:00:00 来源：中国玩协

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展会资讯：

由中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）主办的第二十一届CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称中国玩协四展）将于2023年10月17-19日在上海新国际博览中心举办。

本届展会回归上海新国际博览中心，展览面积达22万平方米，覆盖17个展馆，预计将吸引2500+国内外玩具、品牌授权、婴童用品、托幼教知名企业，携2000+IP、5000+品牌、50万+产品参展。

正文：

近期，LV在上海与Manner等3家咖啡品牌合作打造快闪书店，所售书籍最低290元一本，购买2本也就说最低580元就有机会获得LV定制款帆布包。一时间吸引大批市民到场排队，抢购“年轻人的第一件LV”。这与之前Fendi和喜茶的合作似曾相识。奢侈品牌最近为何爱上与大众品牌联名？

奢侈品牌集中跨界

争做“年轻人第一件大牌”

近几年，奢侈品牌“放下身段”和价格亲民的大众品牌合作的案例越来越多，且每次都能取得社媒刷屏、上头条的效果。

最近LV也加入了这个行列，和Manner等新生代咖啡品牌合作，推出了三个不同风格的快闪店：奉贤路店是上海绿色主题，武康路店是成都黄色主题，永嘉路店是北京红色主题。在各家快闪店内限量发售不同颜色的帆布袋，消费者购买两本书即最低580元即可获得印有LV logo的帆布袋，相比LV价格五位数的包包便宜很多，一时间成为了抢购的焦点。

另一个奢侈品牌宝格丽近期也将要推出面向大众的活动，联合王者荣耀游戏，共同定制首款数字珠宝皮肤，宝格丽珠宝将有望出现在王者荣耀游戏当中，消息一发出就获得了大量王者荣耀粉丝的关注。

此前Fendi x喜茶、巴黎世家x乐事薯片、欧米伽x Swatch、Gucci x Adidas、赫莲娜x Manner咖啡等一系列案例，也都是奢侈品牌与大众消费品牌的联名，每次都让年轻粉丝们大开眼界。“年轻人的第一件大牌”成为一句流行语，也带动了上述的品牌们在一段时间内牢牢占据消费者的视线。

百十元单品放低门槛

收获流量红利

奢侈品牌似乎天生就和亲民背道而驰，目标客群主要定位于高消费人士，用昂贵的定价、独创的设计，和价格低廉的大众品牌区别开来，从而满足目标人群的消费心理，培养品牌的忠实用户。

而近期奢侈品牌扎堆和大众品牌合作的背后，是奢侈品牌面临业绩提振疲软，从而必须转变经营思路的结果。近年来全球黑天鹅事件不断，直接影响了主要奢侈品牌的营收，尤其在2020年，路威酩轩集团（LVMH）的净利润下滑34%。开云集团(KERING)营收下降了17.5%。

在业绩压力下，奢侈品牌采用的策略之一是放低品牌的门槛，让一部分中等消费水平的群体也成为品牌的新粉丝。而这种碰撞产生出的话题，也让原本平常不温不火的大牌登上各大社交平台的热搜榜，成功打造出刷屏的现象级营销案例。

和大众品牌的合作，帮助奢侈品牌快速实现这一目标。此前在大众消费者的心目中，奢侈品多是可望而不可即的存在，而其通过和大众品牌的联名，推出相对低价的产品线，为品牌扩大市场影响力，快速吸引了一大批新客，帮助奢侈品实现业绩的回升。

平价品牌借机“升咖”

价值大幅提升

奢侈品牌与大众品牌合作，对于奢侈品牌来说仍需面临原有高消费者人群口碑降低甚至流失的风险，而大众品牌则没有这种风险，反而能借此机会提升“咖位”，从中获得的收益更为明显。

不是所有大众品牌都有和奢侈品牌联名合作的机会。从以上合作案例看，奢侈品牌选择联动的大众品牌都是优中选优，有较好的品牌口碑，或有大量忠实消费者，或有独特设计风格，这样双方的联动才能让奢侈品牌形象不至于受到太大损害，能获得高价值的新客群。

因此，能够与奢侈品牌合作，本身就是对大众品牌价值的一种肯定和大幅提升。在营销方面，后者也能够借联动活动在短时间内快速获取热度，产生很大的宣传声量，吸引新老客群的关注，从而为其在一段时间内带来较大的客流量。因此，相比于支付的少量甚至低额的授权金费用，大众品牌收益远大于支出。

结语

奢侈品和大众品牌的合作是近年来的新趋势，对合作双方来说是双赢，共同为消费者提供独一无二的新产品，拓展新客群，提高消费者的忠诚度。相信这一趋势还会继续，将有更多打破价格门槛的联名产品以及更有新意的合作形式出现。