2024体育大年，玩具品牌如何征战“赛事”？

2024-06-24 00:00:00 来源：中国玩协

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展会资讯：

2024年10月16日至18日，由中国玩协主办的CTE中国玩具展、CLE中国授权展、CKE中国婴童用品展、CPE中国幼教展（简称中国玩协四展）将在上海新国际博览中心举办。中国玩协四展预计将汇聚2500+展商、5200+品牌和2500+全球正版IP，展览面积达23万平米。四展同台，一站式看趋势、找资源、选新品、拓渠道、谈合作。

正文：

2024年是体育大年，除了将于7-8月举行的巴黎奥运会，还有6-7月的欧洲杯和美洲杯、贯穿全年的四大网球公开赛等赛事。此外，登上官方媒体的“村BA”“村超”也将延续热度，再次掀起全民体育热潮。

行业品牌如何借助体育赛事寻找新增长点？相关营销合作有哪些新创意？中国玩协盘点了品牌的产品和玩法。

01、运动员加持 用价值观对话年轻人

在众多体育赛事的热度加持下，绝对的硬实力和阳光的形象，让玩具品牌与明星运动员的“牵手”变得顺理成章，体育粉丝们贡献销售额与话题度的实力不容小觑。

在玩具品牌与运动员合作的案例中，Jellycat的趣味运动系列极具代表性。今年3月，WTT新加坡大满贯前夕，Jellycat官宣乒乓球运动员樊振东为品牌“快乐大使”，官方宣传照也打破了此前真人与玩偶不能同时出现的默认规则。此次合作不止让球迷感到惊喜，就连很多“围观群众”也直呼“次元壁”破了。

该品牌在此前推出的趣味运动系列中，有张开手臂“求抱抱”的网球、棒球，还有长出腿努力“奔跑”的篮球、足球，设计简洁可爱，十分传神。

美泰则以芭比娃娃这一经典IP向体育界女性致敬。上个月，该品牌与来自世界各地的9名运动员合作推出“女性榜样”娃娃，同时还推出2024年芭比运动娃娃系列、足球娃娃系列和体操运动员玩具套装。

芭比运动娃娃系列包括一名篮球运动员、一名拳击手、一名网球运动员和一名排球运动员，均身着运动服并配有运动装备。2024足球娃娃系列包括四名身着不同制服的足球运动员，配有足球和防滑钉。体操运动员玩具套装包括一名身着紫色紧身衣的体操运动员和10多种配件。

芭比品牌高级副总裁兼美泰全球娃娃负责人Krista Berger表示，“我们很自豪能够推动女性参与体育事业，这些独一无二的体育榜样娃娃体现了我们共同的价值观，即激情、自主和个性。”

02、融合体育项目 触达更多用户圈层

乐高、泡泡玛特等品牌抓住热点，推出自身IP与体育项目结合的产品，开启与知名赛事品牌的跨界联动，帮助品牌触达更多用户圈层。

今年恰逢F1进入中国20周年，乐高与迈凯伦F1车队及梅赛德斯AMG F1车队合作，为赛车运动及经典车辆爱好者推出多款全新乐高®机械组、乐高®Icons系列及乐高®超级赛车系列拼搭套装。

乐高集团市场营销总监Niels Henrik Horsted表示，“我们为喜欢不同赛事、车队等的车迷打造不同的拼搭套装，让他们因对汽车的共同热爱而团结在一起。未来，乐高品牌还将持续扩大自己的‘造车’范围，让更多车迷们的热情可以被拼搭连接到一起。”

除了产品，乐高的营销活动同样可圈可点。今年4月，乐高赛车展亮相F1中国站首届格子旗音乐嘉年华，与来自世界各地的赛车手、音乐人、赛车爱好者共同感受赛车文化的独特魅力。在“热血集结一起拼”的乐高赛车季主题下，活动打造了集产品展示、积木拼搭体验 、打卡互动于一体的一站式体验空间，展示了多款设计经典、广受欢迎的乐高F1赛车，吸引了来自四面八方的赛车运动及经典车辆爱好者、乐高粉丝慕名打卡。

今年5月，乐高在杭州乐高®品牌旗舰店所在地举办“乐高「积」速玩乐赛车场”快闪活动。活动现场展示了1:1等比例复刻的乐高®机械组Mercedes-AMG F1 W14 E Performance 3D乐高积木赛车模型，设置“驾驶训练”、“高能进站”、“「积」速比拼”、“荣耀时刻”四大互动区域，每个区域包含不同的趣味挑战，鼓励参与者在玩乐中团结协作，体验F1赛车车队的团队精神和赛车文化的独特魅力。

同样走“IP+体育项目”路线的还有泡泡玛特。去年6月，NBA 2022-2023赛季总决赛落下帷幕，丹佛掘金队夺得总冠军，泡泡玛特随即官宣MEGA SPACE MOLLY 400% 2022-2023 NBA 丹佛掘金的开售消息。

该产品全球限量发售2023体，SPACE MOLLY身着掘金队的同色宇航服，如同在赛场上拼尽全力的掘金队员一般，在探索的旅程中直面挑战，战胜自己。胸前烙印着荣誉球队的队名，头盔上是象征球队精神的队徽，叙写着球员们为冠军拼搏的瞬间。

早在四分之一决赛期间，该品牌就开启总冠军球队的支持活动，用更具趣味性的球队助力玩法，与粉丝一同参与到整个赛事的激烈角逐。用户不仅可以购买自己支持球队的吊卡，若支持球队获得赛季总冠军，还可额外获得2022-2023赛季纪念卡。这一独特的“应援助力”方式，更强绑定了粉丝与球队的情感连接，点燃了各球队粉丝的参与热情。

03、官方授权合作 推新品拓市场

每一届奥运会和欧洲杯等大赛，都会催生特许商品热。今年，欧洲杯和奥运会两大赛事轮番举行，或将掀起购买热潮。

Spin Master推出2024年巴黎奥运会的官方授权玩具Tech Deck's® 手指滑板奥运8件套，滑板的底板图案是来自5个国家的8位专业滑板运动员，他们将参加本届奥运会。

卡牌也是官方授权合作产品中的一大热门品类。市场调查机构Circana™发布的今年1-4月美国市场玩具销售数据中，热销新品榜前十名中运动主题的集换式卡牌占4席。

国内市场，卡牌既是深受青少年喜爱的IP衍生品和潮流文创产品，同时也是文化传承的载体。

据光明网报道，国家体育总局体育文化发展中心近日与卡游就联合开发中国体育文化卡牌签署了战略合作协议。以中国体育博物馆馆藏精品为依托，开发中国传统体育文化卡牌，有助于生动、立体地向世界展现中华体育深厚的文化内涵。据悉，该套卡牌将在今年奥运会期间亮相巴黎。

结语：

体育赛事对于玩具品牌销售的拉动作用毋庸置疑，在运动健康日益大众化的今天，品牌多方位全渠道的消费渗透，需要具备对市场的敏锐感知力，营销方式也需要更加精细化。

注：文中图片均来源于品牌官方平台及相关媒体报道。